CMO et CTO, il est urgent de travailler main dans la main

retarus - Benoît Tremolet
Par Benoît Tremolet, Directeur Général de Retarus France

Alors que l’entreprise mobilise toutes ses ressources pour atteindre ses objectifs, les synergies entre équipes ne sont pas systématiquement optimisées, quand bien même toutes visent au développement de l’activité de leur société. Les objectifs, les moyens, la culture et les missions des équipes marketing et informatique divergent, ce qui ne facilite pas leur collaboration. Pourtant l’entreprise a tout à gagner à les inciter à travailler main dans la main. Voire à aller jusqu’à l’intégration de ces experts dans une seule et même équipe…

 

Des cultures et des moyens divergents

On a coutume de dire que ces acteurs ne parlent pas la même langue. Il est vrai que la culture IT d’un CTO est caractérisée par une connaissance approfondie du monde digital ainsi que de son potentiel d’innovation et d’impact sur le client. Les équipes marketing, quant à elles, sont plus familiarisées avec des problématiques de communication, d’image de marque, de message véhiculé, de cible marketing ou de canaux de communication. Des sujets requérant certes moins d’expertise technique au quotidien mais tout aussi fondamentaux pour le succès de la marque.

 

Des buts communs

CTO comme directeurs marketing gardent un œil particulièrement attentif sur les évolutions technologiques. Bien que leurs utilisations respectives des innovations servent des objectifs et des périmètres différents, tous ont pour but de mettre les innovations au service du bon fonctionnement de l’entreprise et de son impact auprès de ses clients et prospects.

 

Tous deux doivent disposer de connaissances en NTIC et évoluent dans un environnement commun, qu’il s’agisse de commerce, de e-commerce ou d’offre de service. Qu’ils proposent des composants, des produits finis ou des prestations de services, tous deux visent à soutenir l’activité de l’entreprise. Leurs périmètres diffèrent, l’un évoluant dans l’IT et l’autre dans le domaine du marketing et de la communication de la marque, mais ils se rejoignent, notamment dans l’optimisation du parcours client ou la visibilité de la marque sur les supports digitaux.

 

En effet, les défis technologiques interviennent sur plusieurs périmètres : le site internet de la marque, les réseaux sociaux mais aussi les campagnes marketing. La gestion du routage des mails aux bons destinataires, au bon moment constitue l’une des conditions sine qua non du succès des campagnes. S’il paraît évident que les campagnes sont programmées pour être diffusées à une heure déterminée, encore faut-il s’assurer que ce soit bien le cas. Pour cela, il ne suffit pas de cliquer sur le bouton « Envoyer ». Il est indispensable de vérifier que les mails ou les SMS sont bien délivrés, et qu’ils le sont dans un délai convenable. En réalité, lorsque l’on appuie sur « Envoyer », le voyage du mail ne fait que commencer ! Il revient aux équipes d’éviter qu’une défaillance technique mette à mal le paramètre temps. C’est notamment là que le marketing doit pouvoir s’appuyer sur une technologie à toute épreuve.

 

Après l’envoi, la gestion de la donnée

Lorsque la campagne d’emailing est lancée, le suivi des emails et les rapports de distribution permettent d’obtenir une granularité très fine de l’information. Le mail a-t-il été ouvert ? Avant même cela a-t-il été délivré ? L’adresse était elle bonne ? Le destinataire l’a-t-il lu ? A-t-il cliqué sur un lien ? Lequel ? Quelles adresses doivent être mises à jour ou supprimée ? Tous ces éléments permettent d’affiner la création et la gestion des campagnes et de contribuer à élaborer un contenu impactant qui sera diffusé de manière efficace.

Utiliser l’IA, l’automatisation, le marketing prédictif, le machine learning pour permettre à la marque d’exister dans un environnement concurrentiel et sans être victime d’obsolescence technologique demande une grande expertise IT, une veille permanente et une capacité à déployer ces changements technologiques que les équipes marketing ne peuvent opérer seules.

 

Email applicatif ou de source humaine, à chacun son dispositif

Si les entreprises ont conscience de ces challenges, elles ne doivent pas tomber dans le piège de la simplification. A l’heure où les problématiques de cybersécurité demandent une grande vigilance et des investissements financiers conséquents, il serait tentant de se focaliser sur ce sujet au détriment des autres défis de l’entreprise. Or la gestion des emails fait partie des sujets d’une importance capitale. En effet, les décideurs ne peuvent aborder la gestion des emails applicatifs – qui servent notamment pour les campagnes de facturation ou les campagnes marketing, de la même manière que ceux générés par des humains pour des communications internes à l’entreprise par exemple. Le dispositif IT nécessaire n’est pas le même. Ainsi, pour prendre les bonnes décisions, il est nécessaire d’avoir une visibilité sur les besoins et les pratiques concrètes au sein de l’entreprise au quotidien. L’ampleur des campagnes d’emailings issues des applications doit également être mesurée. Imaginez le nombre de messages générés pour toucher la base de données clients d’une marque de produits de grande consommation, la quantité de campagnes à mener, leur fréquence et la charge de travail qu’elles génèrent !

 

Faire converger marketing et technologie IT pour le succès de l’entreprise

L’émergence du big data, des objets connectés et des réseaux sociaux ont à la fois dynamisé et complexifié le secteur du digital et les défis du marketing. Le mariage réussi entre IT et marketing devient un atout clé pour garantir la qualité de l’image de marque, qui passe par un parcours client irréprochable, tant grâce à une navigation impeccable sur le site marchand qu’un affichage parfait du site internet et des newsletters…

 

La convergence entre les cultures marketing, digitale et technique offre un potentiel considérable de synergies et d’optimisation des contenus et du parcours client. Capitaliser sur la data est un défi commun et la complémentarité des expertises de ces acteurs est une clé pour identifier, générer, collecter et analyser les données de manière performante.

Réfléchir ensemble aux besoins technologiques, aux bonnes pratiques et aux dispositifs IT nécessaires pour atteindre ces buts permettra un gain de temps crucial pour les entreprises. Une nécessité d’autant plus importante que la différenciation de la marque est un travail de chaque instant et que la menace de cybersécurité est constante. En définitive, la collaboration entre CMO et CTO est plus que jamais de mise pour le succès des entreprises.

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